Что дизайн может дать бизнесу: Айсана Бажбенова об узнаваемости и роли бренд-бука

Как сделать «правильный» дизайн, что такое брендинг, чем отличается фирменный стиль от бренд-бука и как локальным бизнесменам не упустить момент создания бренда, рассказала арт-директор компании ATIS и профессиональный дизайнер Айcана Бажбенова. 

Скажу сразу: дизайн это не создание логотипа! Дизайн это такой же инструмент маркетинга, только самый недооцененный. Часто слышу как клиенты используют слово «дизайн» в связке визитка-бланк-конверт-логотип. Но это очень примитивное понимание. Основная задача дизайнера не создать логотип, а создать целый визуальный мир, и пригласить туда потребителя. Профессиональным языком это называется система идентификации бренда - символы и элементы бренда, я называю это «телом бренда». Именно они живут в материальном мире - печатаются, изготавливаются, размещаются… именно они узнаваемы и формируют эмоциональную связь с образом компании. 

Хороший или плохой дизайн это субъективная оценка смотрящего. В профессиональной оценке дизайна нет понятий «красиво - некрасиво». Дизайн это функция брендинга, и если эта функция реализована, значит дизайнер сделал свою работу. Профессиональный дизайн это «работающий» дизайн, а не дизайн «украшательства». 

«Некрасивые» дизайны существуют только в компаниях, которые еще не занялись брендингом. В компаниях работающих над собственным образом существует только критерий «эффективный». 

Компании, которые впервые столкнулись в необходимостью заказа вывески или оформления торговой точки, должны задуматься над брендингом, а не над дизайном! Прежде чем приступать к работе с дизайнером, необходимо сесть и составить концепт будущего бренда - ответить на вопросы:
«Кто мы?»
«Что мы предлагаем, в чем наша польза?»
«Для кого мы это делаем?»
«Как нас воспринимают сейчас и как мы хотим чтобы нас воспринимали?"

Это стратегический процесс, направленный на создание идентичности бренда в «духовном мире» я называю это «душа бренда». Её не создает дизайнер, её создает отец-основатель бренда, собственник, главный идеолог бизнеса. А дизайнер создает «тело бренда» - это уже то, что можно увидеть, распечатать, растиражировать… Эту фундаментальную работу невозможно проделать с наемным сотрудником, без присутствия первого лица компании разработка первичного дизайна превращается в ад.

Поэтому, если ваш бизнес растет и появилась необходимость работы с дизайнером, пожалуйста, задумайтесь над брендингом, а не над вывеской, макетом, визиткой... 

Профессиональный дизайнер работая над проектом держит в голове принцип однообразия - принцип визуальной целостности. Для того чтобы человек взаимодействуя с вашей компанией формировал параллели между аккаунтом в инстаграм, бумажной визиткой и толстовкой в которой менеджер стоит на выставке. Именно для этого целостного восприятия и существует бренд-бук. В нем четко прописаны не только правила использования логотипа и корпоративные цвета, в нем отображены все параметры использования элементов бренда, вплоть до технических характеристик поверхностей на которое наносят лого. 

Бренд-бук это медкарта вашего бренда, в ней собраны все параметры и рекомендации по использованию корпоративных элементов. Корпоративным бренд-буком нельзя пренебрегать, и если ваша компания масштабируется позаботьтесь чтобы в бренд-буке были описаны жесткие правила и ограничения, иначе «главный принцип идентичности» и не реализовать! 

Без бренда-бука невозможно оформить по стандартам ни вывеску, ни буклет, ни макет для соцсетей. В таких условиях каждый дизайнер расплывается в самодеятельности, и говорить о стандартах не приходится. В таком случае с появлением новых подрядчиков бренд все больше и больше размазывается и теряется. А этого нельзя допустить! Работая над «узнаваемостью» бренды работают над созданием «доверия», по сути, через дизайн, мы в головах потребителя формируем безопасный образ компании! Ключевое слово безопасный. Визуальная гармония это инструмент трансляции профессионализма, надежности и тех самых эмоций, которые важно вызвать. Дизайн в жизни бренда это не просто вопрос красоты, а мощный коммуникативный инструмент, который влияет на восприятие человека, его эмоций и отношение к увиденному. Он позволяет эффективно транслировать корпоративные сообщения, ценности, вызывать желаемое эмоциональное состояние. Если дизайн вашей компании не такой, задумайтесь!

Если ваша визитка своим дизайном не рассказывает клиенту о том, какой вы человек, а только рассказывает о том, как вам позвонить - вы или не бренд или вам нужен профессиональный дизайнер. Обращайтесь! 

Ольга: Айсана, расскажите не специалистам, как менеджеру компании не имеющему отношение к дизайну, отличить фирменный стиль от бренд-бука? 

Тут все просто: 

Фирменный стиль это описательная часть основных визуальных элементов бренда: логотип, корпоративные цвета и шрифты, носители, на которых используется фирменный стиль. Визуально тонкий документ, два три листа, преимущественно с картинками. Есть у любой торговой марки, у мастеров и лавочников, торговых точек и у всех компаний работающих в публичном пространстве. 

Бренд-бук это обширный документ, который описывает фирменный стиль и правила его использования. В нем и инструкции и примеры по использованию элементов фирменного стиля и позиционирование бренда, философия компании, ее ценности и миссия. Визуально это объемный документ, большое текстовое описание и множество глав. Я встречала бренд-буки в которых описана целевая аудитория и тон коммуникации с ней. По сути это инструкция по правильному использованию фирменного стиля. 

По сути фирменный стиль — это то, что видит клиент, а бренд-бук — это то, что помогает сотрудникам и дизайнерам правильно использовать фирменный стиль. 

Еще одно наблюдение из практики: 

Бренд-бук есть у крупных локальных брендов, региональных, республиканских и международных компаний. Он появляется тогда, когда компания масштабируется. Наличие бренд-бука является неким индикатором уровня развития компании - есть бренд-бук значит компания массово производит промо-продукцию и следит за формированием идентичности бренда. Нет бренд-бука, значит это сейчас не актуально для фирмы. В компании ATIS я лично занимаюсь разработкой концепций и брендингом, это всегда вдохновляющая работа, т.к. заказчиками являются наши актауские предприниматели, бизнес которых созрел до нужного масштаба.